B2B Lead Qualifizierung: How To
Inhaltsverzeichnis
AnzeigenVerstecken- Herausforderungen der Lead Qualifizierung im B2B Bereich
- Grundlagen
- Modelle zur Lead Qualifizierung
- Methoden und Hilfsmittel der Lead Qualifizierung
- Best Practices für die Lead Qualifizierung im B2B Bereich
- Fallstudien und Beispiele aus der Praxis
- Häufige Fallstricke und wie man sie vermeidet
- Übermäßige Fokussierung auf Quantität statt Qualität
- Fehlende Klarheit über Ihre Zielgruppe
- Zu starre Qualifizierungskriterien
- Vernachlässigung der Pflege qualifizierter Leads
- Mangelnde Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb
- Unzureichende Datenqualität und -pflege
- Fehlende Anpassung an den Kaufzyklus
- Übersehen von Lead-Feedback
- Fazit
- Zusammenfassung und Fazit
Im B2B ergeben sich besondere Herausforderungen und vielfältige Möglichkeiten für Lead Qualifizierung, die es im B2C so nicht gibt.
Dieser Beitrag wird immer aktuell gehalten. Wenn sich Neuerungen ergeben, werden wir hier berichten.
Herausforderungen der Lead Qualifizierung im B2B Bereich
Generell ist Qualifizierung von Leads wichtig, um die Ressourcen eines Unternehmens zielgerichtet auf die vielversprechendsten Leads zu konzentrieren. Die Vorteile sind klar: Effizienzsteigerung im Vertrieb, Verbesserung der Konversionsraten, Ressourcenoptimierung, personalisierte Kundenansprache und damit dauerhaftere Geschäftsbeziehungen. Die Ansprache von Leads mit klar umrissenen Pain Points ist erheblich effektiver egal, ob in B2C oder B2B.
Hier endet die Gemeinsamkeit. B2B Leads unterscheiden sich in der Qualifikationsphase wesentlich von der Qualifizierung von B2C Leads.
Entscheidungsprozesse: Im B2B Bereich sind die Entscheidungsprozesse deutlich komplexer: Es gibt in der Regel keine einzelne Person, sondern ein Buying Center aus unterschiedlichen Personen:
- User: tatsächliche Nutzer meines Produkts
- Einkaufsabteilung: tatsächliche Käuferin
- Decider: letzte Entscheidungsinstanz
- Influencer: Personen, die beeinflussen und gatekeepen.
Die Qualifizierung konzentriert sich daher auf die Identifizierung von Leads, die nicht nur ein aktuelles Bedürfnis für das Produkt oder die Dienstleistung haben, sondern auch über die nötige Autorität und das Budget für einen Kauf verfügen.
Basis von B2B Leads sind Unternehmen: Neben den Menschen aus den Buying Centern darf nicht vergessen werden, dass die Zielgruppe in erster Linie Unternehmen sind.
- Unternehmen können genauso wie menschliche Zielgruppen nach unterschiedlichen Merkmalen segmentiert werden. Durch öffentliche Auftritte zeigen sie ein messbares Verhalten nach außen. Diese messbaren Verhaltensweisen eignen sich sehr oft als Qualifizierungsmerkmale.
- Diese Merkmale eignen sich nicht nur zur Qualifizierung, sondern auch für die Ansprache eines Unternehmensmitarbeiters . In aller Regel identifizieren sich Mitarbeiter ein großes Stück mit der "Corporate Identity" eines Unternehmens. Diese Menschen dann im Businesskontext so anzusprechen, dass es zum Unternehmen passt, ist äußerst erfolgversprechend.
B2B-Faktoren: Es gibt eine ganze Reihe von Faktoren, die es im B2C-Bereich so nicht gibt:
- Viele Branchen haben spezifische Anforderungen und Bedürfnisse, die ich als Lead Manager kennen und berücksichtigen muss.
- Es gibt spezifische gesetzliche Vorgaben, die speziell für B2B gelten. (z.B. im UWG)
- Die Validierung der Leads ist schwieriger: Im B2B Bereich gibt es eine enorme Volatilität, viel mehr als im B2C-Bereich. Wir nennen das liebevoll “Datendemenz”. Im wesentlichen heißt das, dass sich B2B Daten erheblich schneller ändern als B2C Daten. Z.B. durch Umzüge, Verschmelzungen, Namensänderungen oder Insolvenzen. Wenn sie ältere Leadlisten haben oder Käufer reaktivieren wollen, müssen Sie auf dem Schirm haben: In 5 Jahren sind im Schnitt 25% aller B2B Datensätze von Veränderungen betroffen. Bei manchen Branchen - z.B. Gastro - geht das sogar noch sehr viel schneller. Mehr Infos zu Datendemenz
Grundlagen
Leads müssen qualifiziert werden, um Unternehmensressourcen gewinnbringend einzusetzen. Hier ein paar Begriffe und Erklärungen, die im Zusammenhang mit Leads und Qualifizierung oft benutzt werden:
Wording
Lead: Person oder Organisation, die grundsätzlich ein potenzieller Käufer wäre
validierter Lead: Dieser Lead existiert, die Adresse ist korrekt und die Organisation ist nicht insolvent
MQL (marketing qualified lead): Lead, der über Marketing Maßnahme Interesse gezeigt hat
SQL (sales qualified lead): potenzieller Käufer, der sich durch eine hohe Kaufbereitschaft auszeichnet
PQL (product qualified lead): Lead, der grundsätzlich das Produkt verwenden würde
CQL (conversion qualified leads): Leads, die über direkte Conversion (z.B. Kontaktaufnahme über Website) Interesse gezeigt haben
TGQL (target group qualified lead): B2B Lead, dessen Merkmale exakt in die Merkmale der Zielgruppe passen
Lead Management: Alle Maßnahmen rund um die strategische und gezielte Neukundengewinnung
Lead Nurturing: Maßnahme zur Qualifizierung; alle Prozesse, um Leads mit relevanten Informationen zur richtigen Zeit anzusprechen
Lead Qualifizierung: Prozess, bei dem potenzielle Kundinnen und Kunden danach bewertet werden, wie hoch die Verkaufschancen bei ihnen sind.
Lead Scoring: Bewertung der Erfolgsaussichten
Lead Validierung: vor oder während der Qualifizierung müssen Leads validiert werden: Bestätigung der Existenz, Überprüfung auf korrekten Adresse und auf Insolvenz.
Lead Qualifizierungsprozess
Die Rolle der Qualifizierung im B2B Lead Management
Voraussetzung: Die Marketingabteilung muss eine valide Zielgruppe definieren.
Ablauf:
Auf Basis der Zielgruppe kann die Marketingabteilung zwei Wege beschreiten:
- Über Marketingaktionen Leads generieren. Die Marketingaktionen sollten die Zielgruppe gut ansprechen. Diese neu gewonnenen Leads müssen
validiert werden: Sind die gewonnenen Daten richtig? Existiert das Unternehmen? Steht überhaupt ein Unternehmen hinter dem Lead?
qualifiziert werden: Passen Sie in die zuvor erzeugte Zielgruppe?
priorisiert werden
- Leads kaufen, die bereits ihrer Zielgruppe entsprechen
Der Prozess ist wirklich komplex. In der Infografik wird deutlich, wie zentral die Qualifizierung von Leads im Gesamtprozess ist.
Lead Management Prozess
Modelle zur Lead Qualifizierung
Um die Effizienz und Effektivität des Vertriebsprozesses zu steigern, setzen Unternehmen verschiedene Rahmenwerke und Modelle ein, um potenzielle Kunden systematisch zu bewerten. Zwei beliebte Methoden sind die BANT- und CHAMP-Kriterien, ergänzt durch Lead Scoring Modelle und digitale Zwillinge. Das beleuchten wir im folgenden Abschnitt näher:
BANT-Kriterien
Das BANT-Framework ist eine klassische Methode zur Lead-Qualifizierung, die von IBM entwickelt wurde. Die Abkürzung BANT steht für:
- Budget: Verfügt der potenzielle Kunde über das notwendige Budget für den Kauf?
- Authority: Hat der Kontakt die Entscheidungsbefugnis oder einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung?
- Need: Besteht ein konkreter Bedarf an dem Produkt oder der Dienstleistung?
- Timeline: In welchem Zeitrahmen plant der potenzielle Kunde die Anschaffung?
Das BANT-Modell hilft Vertriebsteams, ihre Ressourcen auf Leads zu konzentrieren, die nicht nur ein Interesse haben, sondern auch die finanziellen Mittel, die Entscheidungsgewalt und einen dringenden Bedarf.
Theoretisch jedenfalls. Denn man merkt ihm durchaus sein Alter an - es stammt aus den 60ern. Die konkreten Herausforderungen der Zielgruppe spielen keine Rolle – es reicht der theoretische Bedarf. So bleibt es sehr oft bei PQL - Leads, die ggf. etliche Teile der eigentlichen Zielgruppen ausschließen und u. U. die wirkliche Gruppe mit Bedarf nicht wirklich repräsentiert. Diesen Punkt versucht die CHAMP Analyse zu lösen:
CHAMP-Kriterien
CHAMP ist eine neuere Alternative zu BANT, die sich insbesondere im dynamischen B2B-Umfeld als effektiv erwiesen hat. CHAMP steht für:
- Challenges: Welche Herausforderungen oder Probleme versucht der potenzielle Kunde zu lösen?
- Authority: Wer ist in der Organisation für die Entscheidung zuständig?
- Money: Steht ausreichend Budget zur Verfügung, und wie wird über Investitionen entschieden?
- Priorization: Wie priorisiert der Lead die Lösung seines Problems im Vergleich zu anderen Initiativen oder Investitionen?
Im Gegensatz zu BANT legt CHAMP den Fokus stärker auf die Herausforderungen des Leads und deren Priorisierung, was oft zu tieferen Einblicken und stärkerer Einbindung führt.
Ganz wichtig ist hier der Punkt Authority: Nur, weil jemand “Geschäftsleitung” oder “Leitung xyz” in seinem Titel stehen hat, muss er oder sie nicht der richtige Ansprechpartner sein. Dieses Missverständnis gibt es oft, sobald es um B2B Leads geht.
Derjenige, der im Buying Center die Entscheidungsgewalt innehat, fühlt nicht unbedingt den Pain des Users. Es ist ihm eventuell sinnvoll sein, B2B Leads mit Marketingaktionen zu triggern, die zunächst keine Entscheidungsbefugnis haben, aber direkt betroffen sind. Umgekehrt kann eine neue gesetzliche Vorgabe v.a. einer Abteilung bewusst sein, die aber weder entscheidet noch anwendet. (z.B. gesetzliche Änderungen). Diese Influencer können auch die richtigen Ansprechpartner sein. Hier bedarf es einer klugen Auswahl. Besser ein oder zwei Tage länger darüber nachgedacht, an wen man seine Aktionen richtet als unnötige Streuverluste in Kauf nehmen.
Digitale Zwillinge
Diese Methode ist eine der effizientesten Methoden überhaupt, bedarf aber wirklich viel Vorarbeit.
- Analysieren Sie Ihre früheren Leads: Welche haben konvertiert? Was ist ihnen gemeinsam?
- Analysieren Sie ihre besten Kunden: Was haben sie gemeinsam?
Mit diesen Erkenntnissen prüfen Sie neue Leads: passen sie zu den von Ihnen analysierten Kriterien?
Die Kriterien können vielfältig sein. Im B2B Bereich sind dabei die Online Verhaltensmerkmale einzelner Personen nicht so wichtig wie im B2C (z.B. Klickraten von E-Mails, Konversionspfade aus CRMs etc). Hier gibt es Möglichkeiten, Unternehmensmerkmale zu finden, die “weicher” sind. Wenn Sie die Homepage eines Unternehmens anschauen, bekommen sie z.B. schnell einen Eindruck, ob es Wert auf Nachhaltigkeit legt, ob es besonders viele Stellenanzeigen hat oder ob es sehr aktiv auf Social Media ist - es gibt wahnsinnig viele Verhaltensmerkmale, die man aus öffentlichen Auftritten von Unternehmen mitbekommen kann. Diese Merkmale sind oft sehr treffend, um Gemeinsamkeiten festzustellen. Hier gibt es ein Video zum Thema Webscoring.
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Lead Scoring Modelle
Lead Scoring ist eine quantitative Methode zur Bewertung von Leads, die auf vordefinierten Kriterien basiert. Jedes Kriterium erhält eine Punktzahl, und die Summe dieser Punkte ergibt den Gesamtwert des Leads. Hier bietet der B2B-Bereich erheblich mehr Möglichkeiten als der B2C-Bereich. Einige der Faktoren, die in ein Lead Scoring Modell einfließen können, umfassen:
- Demografische Informationen von Ansprechpartnern (z.B. Position, Jobtitel, Alter, Geschlecht)
- “Firmografische” Daten (z.B. Unternehmensgröße, Standort, Branche, Finanzzahlen)
- Außenwahrnehmung (z.B. Bewertungen, Auffindbarkeit in Suchmaschinen)
- Verhaltensmerkmale (z.B. kürzliche Umzüge, Umbenennungen, Ansprache seiner Kunden)
- Technische Merkmale (z.B. welches CRM wird genutzt, wie groß ist die Website, hat das Unternehmen einen Online Shop?)
- Online-Verhalten (z.B. Website-Besuche, Download von Inhalten)
- E-Mail-Interaktion (z.B. Öffnungsraten, Klickverhalten)
Ein gut entwickeltes Lead Scoring Modell ermöglicht es, Leads automatisch zu priorisieren und sicherzustellen, dass sich Vertriebsteams auf die vielversprechendsten Kontakte konzentrieren.
Fazit
Die Auswahl des richtigen Frameworks oder Modells hängt von vielen Faktoren ab, einschließlich der Komplexität des Verkaufsprozesses, der Produkteigenschaften und der Zielkunden. Während BANT, CHAMP und Digitale Zwillinge effektive Ansätze zur manuellen Qualifizierung bieten, ergänzen Lead Scoring Modelle diese durch automatisierte Prozesse, die eine schnelle und skalierbare Bewertung ermöglichen. Die Kombination dieser Methoden kann zu einem umfassenden Verständnis der Leads führen und den Grundstein für erfolgreiche Verkaufsabschlüsse legen. Das besondere im B2B Bereich ist, dass man viele Informationen anreichern und zukaufen kann. Wie z.B. die Validierung der Leads oder eine Qualifizierung über Verhaltensmerkmale.
Methoden und Hilfsmittel der Lead Qualifizierung
Leads müssen qualifiziert werden, um Unternehmensressourcen gewinnbringend einzusetzen. Hier ein paar Begriffe und Erklärungen, die im Zusammenhang mit Leads und Qualifizierung oft benutzt werden:
Lead Nurturing
Lead Nurturing bezieht sich auf den Prozess der systematischen Pflege von Leads, die noch nicht bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen. Ziel ist es, durch relevante Informationen und kontinuierliche Kommunikation eine Beziehung aufzubauen und den Lead bis zur Kaufereitschaft zu führen. Effektives Lead Nurturing setzt auf personalisierte Inhalte, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen des Leads abgestimmt sind, und nutzt verschiedene Kanäle wie E-Mail-Marketing, Mailings, Social Media und personalisierte Landing Pages.
Auch wenn Nurturing der Qualifizierung für den Vertrieb dient, ist es sinnvoll, zumindest eine grobe Qualifizierung vorher zu machen. Denn Nurturing kann zwar automatisiert werden in vielen Bereichen, kann Leads aber auch sehr schnell nerven. Hier muss die Marketingabteilung mit Fingerspitzengefühl vorgehen.
Einsatz von CRM-Systemen und Customer Data Platforms
Customer Relationship Management (CRM)-Systeme und Customer Data Platforms (CDPs) spielen eine zentrale Rolle in der Lead-Qualifizierung, indem sie eine 360-Grad-Sicht auf Leads und Kunden bieten. CRM- und CDP-Systeme ermöglichen die Sammlung, Organisation und Analyse von Lead-Daten in einem zentralen Repository. Durch die Integration von Marketing- und Vertriebsaktivitäten ermöglichen sie eine nahtlose Lead-Qualifizierung und -weiterleitung, das Tracking von Interaktionen und die Automatisierung von Lead-Nurturing-Kampagnen.
Was beim Anpreisen der unterschiedlichen Systeme gerne etwas unter den Tisch fällt: Die Systeme können nur so gut arbeiten, wie die Daten, mit denen sie gefüttert werden. Fällt bei manueller Bearbeitung von Leads ein Fehler durchaus noch auf und kann korrigiert werden, müssen die Daten für ein CRM bzw. CDP von vornherein von hoher Qualität sein. Ein besonderes Problem stellen aufgrund der vielen Datenquellen von Leads Dubletten dar.
Analyse von Kundeninteraktionen und -verhalten
Die detaillierte Analyse von Kundeninteraktionen und -verhalten liefert wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse und Präferenzen der Leads. Dazu gehören die Auswertung von Website-Nutzungsdaten, die Analyse von Klickpfaden, die Auswertung von Engagement bei E-Mail-Kampagnen und die Beobachtung von Social Media-Aktivitäten. Diese Informationen helfen, das Interesse und die Kaufbereitschaft von Leads besser zu verstehen und die Lead-Qualifizierung entsprechend zu verfeinern. Wer etwas tiefer ins Thema einsteigen will, dem sei der Blogbeitrag "Customer Insights im B2B" ans Herz gelegt.
Anreicherung mit Unternehmensmerkmalen
Eine der Annehmlichkeiten bei B2B-Leads: Sie können sich das Leben mit zugekauften Merkmalen deutlich vereinfachen. Datendienstleister bieten eine Vielzahl an Verhaltensmerkmalen von Unternehmen an. Näheres dazu finden Sie hier:
Fazit
Die Kombination dieser Methoden ermöglicht eine umfassende und effektive Lead-Qualifizierung im B2B-Bereich. Durch den gezielten Einsatz von Lead Scoring, Lead Nurturing, CRM-Systemen und der Analyse von Kundeninteraktionen können Unternehmen sicherstellen, dass sie ihre Ressourcen auf die erfolgversprechendsten Leads konzentrieren und den Weg für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse ebnen.
Best Practices für die Lead Qualifizierung im B2B Bereich
Wie immer heutzutage gilt: agiles Denken, stete Marktbeobachtung und Anpassung sind enorm hilfreich, um seine Sache gut zu machen. So auch im Bereich Lead Qualifizierung:
Regelmäßige Überprüfung und Anpassung der Qualifizierungskriterien
Die Marktbedingungen, Kundenbedürfnisse und Geschäftsziele ändern sich ständig. Neue Technologien erobern den Markt, gesetzliche Vorgaben ändern sich, aber auch Ihre Produkte entwickeln sich weiter.
Damit verändern sich meistens auch die Kriterien für Ihre Qualifizierung und Bewertung.
Egal, ob Sie BANT, CHAMP oder sonst irgendein angepriesenes System anwenden - es braucht regelmäßige und sinnvolle Evaluation. Und diese Evaluation muss auf Basis ordentlicher und guter Daten passieren.
Integration von Marketing und Vertrieb
Menschlich: Die effektivste Lead-Qualifizierung erfolgt, wenn Marketing- und Vertriebsteams eng zusammenarbeiten. Eine klare Kommunikation und die Vereinheitlichung von Zielen zwischen diesen Abteilungen stellen sicher, dass qualifizierte Leads nahtlos vom Marketing zum Vertrieb übergehen. Regelmäßige Meetings und gemeinsame Strategie-Workshops können dazu beitragen, Missverständnisse zu beseitigen und eine kohärente Customer Journey zu gewährleisten.
Technisch: Wir sind uns fast sicher, dass wir es hin und wieder schon erwähnt haben: Die Datengrundlage muss gut sein - wenn Vertrieb und Marketing super zusammenarbeiten, aber bei der Datenübergabe der Leads zig Dubletten erzeugt werden, dann kostet das einfach Ressourcen. Am besten von vorneherein einen Lead Management Prozess aufsetzen, dessen Systeme entweder direkt auf die gleiche Datenbasis zugreifen wie bei einer CDP oder es müssen eben regelmäßig Abgleiche stattfinden. Aber damit sind wir im Grunde schon beim nächsten Punkt:
Nutzung von Technologie und Automatisierung
Technologie spielt eine zentrale Rolle in der modernen Lead-Qualifizierung. Customer Data Platforms (CDPs), Customer Relationship Management (CRM)-Systeme und automatisierte Lead-Scoring-Tools können dabei helfen, große Mengen an Lead-Daten< zu verarbeiten und die am besten geeigneten Kontakte zu identifizieren. Automatisierte Workflows und KI-gestützte Analysen ermöglichen es, Zeit zu sparen und die Genauigkeit der Lead-Qualifizierung zu erhöhen. Kurz gesagt: Der ROI von Marketing und Vertrieb steigt deutlich.
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Schulung des Teams in Lead-Qualifizierungstechniken
Das menschliche Element ist in der Lead-Qualifizierung unverzichtbar, selbst in einer von Technologie dominierten Landschaft. Die kontinuierliche Schulung und Weiterbildung des Vertriebs- und Marketingteams in den neuesten Techniken und Tools der Lead-Qualifizierung ist entscheidend. Workshops, Webinare und professionelle Weiterbildungskurse können das Bewusstsein für Best Practices schärfen und die Fähigkeiten der Teammitglieder erweitern, um effektiver mit Leads umzugehen.
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Zukauf von bereits qualifzierten B2B Daten
Da wir im B2B in der privilegierten Situation sind, Unternehmen aufgrund öffentlicher Auftritte zu charakterisieren und Verhaltensmerkmale zu berechnen, kann man im Bereich B2B viele Marketingaktionen abkürzen - oder überhaupt erst effektiv machen, indem man nach bestimmten Merkmalen vorqualifizierte Daten kauft. Hier können Sie einen Blick Hier können Sie einen Blick auf B2B-Merkmale zur Qualifizierung werfen.
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Qualifizierung beim Profi
Gerade, wenn Sie viele Datenquellen haben, viele eigene Daten und ihre Leadlisten generell sehr volatil sind, lohnt sich der Gang zum Profi. Ein B2B Datendienstleister kann Ihre neuen Leads mit Ihrem Bestand abgleichen, validieren und zumindest in Teilen überprüfen, ob sie bestimmten Qualifikationsmerkmalen entsprechen.
Fazit
Die Lead-Qualifizierung ist ein dynamischer und mehrdimensionaler Prozess, der eine sorgfältige Abstimmung zwischen menschlicher Expertise und technologischer Unterstützung erfordert. Durch die Befolgung dieser Best Practices können B2B-Unternehmen sicherstellen, dass ihre Lead-Qualifizierungsprozesse nicht nur effizient, sondern auch anpassungsfähig und effektiv sind, um den Anforderungen eines sich ständig verändernden Marktes gerecht zu werden.
Fallstudien und Beispiele aus der Praxis
Wir haben hier auf der Seite schon einige Best Practice aus dem Bereich beschrieben. Deshalb gibt es hier nur einen schnellen Überblick:
- Qualifizierung alter Kunden über Social Media Aktivität für eine Reaktivierungskampagne Best Practice: Reaktivierungsmailing für Gastrobetriebe
- Qualifizierung bestehender Newsletter- und E-Mail-Adressen aus Marketingaktionen über Anreicherung mit Unternehmensnamen, Firmierung, Vor- und Nachnamen des Kontaktes, Position im Unternehmen, Telefonnummer (Zentrale): E-Mail-Match
- Qualifizierung über Einteilung in B2B/B2C: B2B in B2C Daten erkennen
- Qualifizierung über Merkmal “spendenaffin”: Smart Feature vorgestellt: Spendenaffinität
- Weitere Beispiele finden Sie hier.
Häufige Fallstricke und wie man sie vermeidet
Wie alles im Leben ist auch Lead Qualifizierung kein geradliniger und einfacher Prozess. Aber es gibt ein paar Sachen, auf die man einfach ein Auge haben kann:
Übermäßige Fokussierung auf Quantität statt Qualität
Problem: Früher hatte man viel weniger Möglichkeit, auf die Qualität der Leads zu achten, insbesondere im B2B Bereich. Deshalb hat sich in vielen Köpfen als KPI v.a. die Menge der Leads festgesetzt. Masse zu erzeugen ist heute kein Problem mehr - die richtig guten Leads dann später herauszufiltern ist allerdings ein mühsamer, langwieriger und ressourcenverschlingender Prozess.
Lösung: Setzen Sie klare und realistische Kriterien für die Lead-Qualifizierung fest und konzentrieren Sie sich darauf, Leads zu identifizieren, die eine echte Chance auf Conversion bieten. Nutzen Sie Lead Scoring, um die Leads zu priorisieren, die am besten zu Ihrem idealen Kundenprofil passen, und richten Sie Ihre Ressourcen auf diese hochwertigen Leads aus. Und denken Sie daran: was an Qualifizierung sinnvoll und möglich ist, ändert sich. (Link auf unsere Merkmale)
Fehlende Klarheit über Ihre Zielgruppe
Problem: Fehlende, zu weit gefasste oder falsche Zielgruppendefinitionen führen zu deutlich schlechteren Ergebnissen! Es lohnt sich, hier ein paar Extrarunden zu drehen, sich Daten anzuschauen und erst dann gezielt nach Leads zu suchen, die der Zielgruppe entsprechen. Wenn sich aus einer Zielgruppendefinition nicht wenigstens einige Qualifizierungsmerkmale ergeben, ist etwas schief gelaufen.
Lösung: Stellen Sie sicher, dass klare Definitionen für Ihre Zielgruppen vorliegen. Vergessen Sie dabei nicht, dass sich auch Unternehmen in der Öffentlichkeit verhalten und Sie viele dieser Verhaltensmerkmale von Unternehmen tatsächlich zukaufen können. Wichtig hier ist: Im Bereich B2B ist Ihr Ziel zunächst einmal ein Unternehmen. Auch wenn schlussendlich ein Mensch kauft, wenn dieser Mensch in einem Unternehmen sitzt, das Ihre Dienstleistungen exakt braucht und Sie kennen z.B. die Kultur, die ein Unternehmen nach Außen vertritt, dann ist die Ansprache dieses einzelnen Menschen ebenfalls erheblich leichter. Ein Unternehmen, das bedacht ist, nach außen nachhaltig zu wirken, auf der Website gendert und die Menschen mit “Du” anspricht, wird auf eine Ansprache, die das antizipiert vermutlich besser reagieren als auf eine nicht angepasste.
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Zu starre Qualifizierungskriterien
Problem: Ein zu strenges Set an Qualifizierungskriterien kann dazu führen, dass potenziell wertvolle Leads übersehen werden, weil sie nicht genau in die vorgegebenen Parameter passen.
Lösung: Halten Sie Ihre Qualifizierungskriterien flexibel und passen Sie sie regelmäßig an Veränderungen im Markt und in den Kundenbedürfnissen an. Berücksichtigen Sie auch "weiche" Faktoren wie das Engagement und das Interesse des Leads oder kaufen Sie B2B-Merkmale zu.
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Vernachlässigung der Pflege qualifizierter Leads
Problem: Selbst qualifizierte Leads sind nicht immer sofort kaufbereit. Die Vernachlässigung der kontinuierlichen Pflege dieser Leads kann dazu führen, dass sie das Interesse verlieren oder zu einem Konkurrenten abwandern.
Lösung: Implementieren Sie ein effektives Lead-Nurturing-Programm, das qualifizierte Leads mit relevanten Informationen und personalisierten Kommunikationsstrategien versorgt. Durch regelmäßige Interaktion und Bereitstellung von Wert können Sie eine starke Beziehung aufbauen und den Lead bis zur Kaufbereitschaft begleiten. Gerade im B2B brauchen Kaufentscheidungen Zeit. Liefern Sie Ihren Leads die Infos, die sie für eine Entscheidung brauchen.
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Mangelnde Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb
Problem: Eine der größten Herausforderungen in vielen Unternehmen ist die mangelnde Abstimmung zwischen den Marketing- und Vertriebsteams. Dies kann zu Inkonsistenzen in der Kommunikation und Missverständnissen über die Qualität und Erwartungen an Leads führen. Die mangelnde Abstimmung muss nicht am fehlenden Willen beider Abteilungen liegen - eventuell sind die unterschiedlichen Systeme schlecht oder gar nicht vernetzt oder die Datenqualität passt einfach nicht.
Lösung: Fördern Sie eine enge Zusammenarbeit und regelmäßigen Austausch zwischen Marketing und Vertrieb. Stellen Sie sicher, dass beide Teams über gemeinsame Ziele, Definitionen qualifizierter Leads und den Prozess der Lead-Weitergabe informiert sind. Regelmäßige Meetings und gemeinsame Workshops können dazu beitragen, eine einheitliche Strategie zu entwickeln und die Lead-Qualifizierung zu optimieren. Diese Prozesse werden vereinfacht durch gute, oft ki-gestützte Systeme und Leaddaten, die von hoher Qualität sind.
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Unzureichende Datenqualität und -pflege
Problem: Unvollständige, veraltete oder ungenaue Daten können die Lead-Qualifizierung erheblich beeinträchtigen. Ohne zuverlässige Daten ist es schwierig, Leads effektiv zu bewerten und zu priorisieren.
Lösung: Legen Sie einen klaren Prozess für die Datenpflege fest, der regelmäßige Überprüfungen und Aktualisierungen beinhaltet. Investieren Sie in Technologien und Tools, die die Datenintegrität unterstützen, und schulen Sie Ihr Team im Umgang mit Daten.
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Fehlende Anpassung an den Kaufzyklus
Problem: Nicht alle Leads befinden sich zum Zeitpunkt der Akquise in derselben Phase des Kaufzyklus. Die Nichtbeachtung des Kaufzyklus kann zu unpassenden Ansprachen führen.
Lösung: Entwickeln Sie eine Strategie, die unterschiedliche Phasen des Kaufzyklus berücksichtigt, und passen Sie Ihre Kommunikation und Ihr Angebot entsprechend an. Nutzen Sie Lead-Nurturing-Programme, um Leads durch den Kaufzyklus zu begleiten.
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Übersehen von Lead-Feedback
Problem: Feedback von Leads, sei es durch direkte Kommunikation oder Verhaltensdaten, wird nicht effektiv genutzt, um die Lead-Qualifizierungsstrategie zu verbessern.
Lösung: Implementieren Sie Systeme zur Erfassung und Analyse von Lead-Feedback. Nutzen Sie diese Einblicke, um Ihre Ansätze zur Lead-Qualifizierung kontinuierlich zu verfeinern und personalisierter auf die Bedürfnisse Ihrer Leads einzugehen.
Fazit
Durch das Bewusstsein für diese zusätzlichen Fallstricke und die Implementierung gezielter Lösungen können Unternehmen ihre Lead-Qualifizierungsprozesse weiter optimieren und so die Effizienz ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten steigern.
Zusammenfassung und Fazit
Die Kunst im Lead Management liegt nicht nur in der Generierung, sondern vor allem in der effektiven Qualifizierung von Leads. Diese sorgfältige Bewertung und Filterung potenzieller Kunden nach ihrer Kaufbereitschaft und -eignung ist entscheidend für einen effizienten Vertrieb und den zielgerichteten Einsatz von Ressourcen. Im B2B-Bereich spielt die Lead-Qualifizierung eine noch größere Rolle aufgrund der komplexeren Entscheidungsprozesse und der spezifischen Herausforderungen wie Branchenanforderungen, gesetzliche Vorgaben und die schnelle Veränderung von Unternehmensdaten. Methoden wie BANT- und CHAMP-Kriterien sowie Lead Scoring Modelle unterstützen Unternehmen dabei, ihre Leads systematisch zu bewerten und die vielversprechendsten zu identifizieren. Dabei gibt es im B2B-Bereich auch größere Möglichkeiten.
Eine erfolgreiche Lead-Qualifizierung erfordert ein Zusammenspiel aus klaren Kriterien, enger Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, der Nutzung fortschrittlicher Technologien und der kontinuierlichen Schulung der Teams. Durch die Berücksichtigung dieser Best Practices und das Vermeiden gängiger Fallstricke können Unternehmen im B2B-Bereich ihre Konversionsraten verbessern, Ressourcen optimieren und dauerhafte Geschäftsbeziehungen aufbauen. Letztlich ist die Fähigkeit, Leads effektiv zu qualifizieren und zu pflegen, ein entscheidender Faktor für den langfristigen Erfolg im B2B-Marketing und -Vertrieb.
