Social Selling im B2B-Bereich: Chancen und Grenzen im Kundendialog 2024
Angesichts der steigenden Digitalisierung stellen Sie sich vielleicht die Frage, wie Sie Ihre Vertriebsstrategien anpassen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Social Selling, also der Einsatz sozialer Medien im Vertriebsprozess, hat sich in den letzten Jahren zu einem viel diskutierten Thema im B2B-Bereich entwickelt. Viele Unternehmen sehen darin eine Möglichkeit, Beziehungen aufzubauen und Leads zu generieren. Doch ist Social Selling wirklich der Schlüssel zum erfolgreichen Kundendialog, oder stößt dieser Ansatz an seine Grenzen? In diesem Beitrag beleuchten wir die Potenziale und Herausforderungen von Social Selling im B2B-Kontext und geben Ihnen Empfehlungen für einen effektiven Einsatz.
Was ist Social Selling?
Social Selling bezeichnet die Nutzung sozialer Medien, um potenzielle Kunden zu identifizieren, Beziehungen aufzubauen und den Verkaufsprozess zu unterstützen. Im Gegensatz zum traditionellen Vertrieb, der oft auf Kaltakquise und Massenkommunikation setzt, zielt Social Selling auf personalisierte Interaktionen und den Aufbau von Vertrauen ab. Im B2B heißt das in aller Regel, dass LinkedIn dafür genutzt wird, um mit Entscheidungsträgern in Kontakt zu treten und relevante Inhalte zu teilen.
Die Vorteile von Social Selling
Ein Ideal Customer Profile beschreibt den "idealen Kunden" für ein Unternehmen. Und zwar nicht als Person, sondern als Unternehmen. Es definiert spezifische Merkmale und Eigenschaften von Unternehmen, die am wahrscheinlichsten von den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen profitieren und langfristig wertvolle Kundenbeziehungen aufbauen. Ein gut definiertes ICP ermöglicht es, Marketing- und Vertriebsstrategien gezielt auszurichten, Streuverluste zu minimieren und die Effizienz zu maximieren.
Nach Gartner umfasst ein effektives ICP typischerweise folgende Aspekte:
Aufbau von Beziehungen
Social Selling ermöglicht es Ihnen und Ihren Vertriebsmitarbeitern, frühzeitig Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen. Durch das Teilen von Fachwissen und relevanten Inhalten können Sie sich als Experte positionieren und Vertrauen schaffen.
Personalisierung der Ansprache
Dank der verfügbaren Informationen auf sozialen Netzwerken können Sie Nachrichten und Angebote individuell auf die Bedürfnisse und Interessen des Empfängers zuschneiden.
Einblicke in Kundenbedürfnisse
Social Listening, also das Beobachten von Gesprächen und Trends in sozialen Medien, bietet Ihnen wertvolle Einblicke in die Herausforderungen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe.
Erweiterung des eigenen Netzwerks
Durch das Vernetzen mit Kontakten von Kontakten (Second- und Third-Degree-Connections) können Sie Ihre Reichweite erhöhen und neue potenzielle Kunden identifizieren.
Kritische Betrachtung von Social Selling
Trotz der genannten Vorteile gibt es auch Grenzen und Herausforderungen, die Sie beim Einsatz von Social Selling im B2B-Bereich berücksichtigen müssen.
Begrenzte Reichweite und Aktivität
Nicht alle Branchen und Entscheidungsträger sind in sozialen Medien aktiv. Insbesondere im B2B-Sektor gibt es viele Unternehmen und Personen, die soziale Netzwerke selten oder gar nicht nutzen. Die Zahlen, die beispielsweise LinkedIn für Deutschland nennt, scheinen zunächst beeindruckend: 18 Millionen registrierte Nutzer in Deutschland – das sind 40 % aller Arbeitnehmer!
Schauen Sie aber genauer hin, relativiert sich diese Zahl sehr schnell: Nach LinkedIn-eigenen Statistiken sind nur rund 40 % dieser Nutzer im Schnitt einmal im Monat auf LinkedIn unterwegs. Damit bleiben nur noch etwa 6,3 Millionen erreichbare Ansprechpartner.
Die Basis eines B2B Zielkunden, das Unternehmen ist auf LinkedIn ebenfalls kritisch zu betrachten. Auf den ersten Blick scheint es 3,15 Mio Unternehmen mit Hauptsitz in Deutschland auf LinkedIn zu geben. Bei näherer Betrachtung stellen Sie aber schnell fest: Unternehmen, denen Ansprechpartner zugeordnet sind, gibt es nur ca. 900.000. Real gibt es nach unseren Erhebungen in Deutschland über 6 Millionen Unternehmen!
Geringe Interaktionsraten
Der Kern von Social Selling ist, dass Sie eine vertrauensvolle Verbindung über das Kommentieren von Posts, private Nachrichten etc. aufbauen. Mit der Basis von 6,3 Millionen LinkedIn-Nutzern ist das potenziell möglich. Hier kommt jedoch ein weiteres Problem zum Vorschein: Die allermeisten dieser Nutzer posten so gut wie nichts. Für Deutschland konkret: Ca. 420.000 Personen haben in den letzten 30 Tagen überhaupt einen Post abgesetzt. Und davon ist ein nicht unerheblicher Teil lediglich die Nachricht über einen neuen Job. Die Zahlen stammen übrigens direkt von LinkedIn selbst aus dem Sales Navigator.
Datenbasis
Die zur Verfügung stehende echte Datenbasis ist also eher gering. Hier müssen Sie im Vorfeld sorgfältig prüfen: Sind die Entscheider, die Sie benötigen, wirklich auf LinkedIn? Es muss auch geprüft werden: Sind diese Menschen auf LinkedIn aktiv? Das kann je nach konkreter Zielgruppe sehr unterschiedlich sein.
In den nächsten Wochen werden wir die Ansprechpartner einige Branchen aus LinkedIn mit unserer B2B Data Platform vergleichen. Dann bekommen Sie schnell ein Gefühl dafür, ob Social Selling für Ihre Zielkunden wirklich relevant ist.
Gesamtpotenzial
Neben den Ansprechpartnern lohnt sich im B2B immer auch ein Blick auf die Zielunternehmen. Wenn die nicht auf LinkedIn vertreten sind, dann wird es schwierig, deren Ansprechpartner zu finden. Wenn man sich im Sales Navigator Unternehmen in Deutschland mit Ansprechpartnern anschaut, dann kommt man auf gerade mal 840.000. Wenn Sie sinnvoller Weise mit einem ICP arbeiten, dann verschenken Sie - je nach Branche - viel Potenzial.
Auch hier werden wir in den nächsten Wochen einige Vergleiche mit dem Potenzial unserer B2B Data Platform veröffentlichen.
Unternehmensgröße
Ein weiteres Problem auf LinkedIn ist die angegebene Unternehmensgröße - oft ein wichtiges Merkmal für einen B2B-Zielkunden: Diese kann sehr täuschen. LinkedIn zählt lediglich angemeldete Nutzer, die zu einem Unternehmen gehören, zum Personenbestand. Gerade im Bereich mittelständischer Fertigungsbetriebe gibt es da immer wieder eine hohe Diskrepanz. Diese werden häufig im Bereich von Kleinunternehmen angesiedelt, weil nur 3 bis 10 Mitarbeitende auf LinkedIn vertreten sind. In Wahrheit sind das Fertigungen mit einer Belegschaft von mehreren Hundert Menschen.
Weitere Merkmale
Wenn Sie ein sehr genaues Bild ihrer B2B Zielkunden haben - z.B. einen ICP erstellt oder die Jobs to be done sorgfältig herausgefiltert haben, dann hilft Ihnen das auf LinkedIn leider nur eingeschränkt weiter. Sie müssen sich jedes Unternehmen einzeln anschauen, um zu prüfen, ob dieses Unternehmen mit diesen Ansprechpartnern passende Leads sind.
Mit der B2B Data Platform können wir Ihre Zielkunden mit speziellen Merkmalen identifizieren - auch ob es Ansprechpartner auf LinkedIn dazu gibt. Hier kann es um Merkmale wie Nachhaltigkeit, Spendenaffinität, Art und Ausprägung eines Fuhrparks oder etwas völliges anderes gehen.
Datenherausforderungen
Die Qualität und Aktualität der verfügbaren Daten in sozialen Netzwerken kann variieren. Nicht alle Profile sind vollständig oder werden regelmäßig aktualisiert. Es gibt zahlreiche Karteileichen und Dubletten. Zudem sind viele Informationen nur eingeschränkt zugänglich oder erfordern eine Verbindung mit der Person.
Skalierungsprobleme
Social Selling erfordert einen hohen Grad an Personalisierung und individuellen Interaktionen. Dies macht es schwierig, den Ansatz zu skalieren und eine große Anzahl von Leads effizient zu bearbeiten. Der Zeitaufwand pro Kontakt ist deutlich höher als bei traditionellen Methoden – bei teils fraglicher Datenbasis. Social Selling kann in manchen Branchen ein wichtiges Mittel sein – aber in vielen auch nicht. Sowohl die zur Verfügung stehende Zeit als auch die Datenbasis auf LinkedIn limitieren eine mögliche Skalierung. Das Thema „Zeit“ können Sie mit klugen Automatismen bis zu einem gewissen Grad berücksichtigen – ob die Datenbasis für Ihre eigene Zielgruppe wirklich passend ist, sollte jedoch vorher klar sein.
Datenschutz und Compliance
Der Umgang mit personenbezogenen Daten in sozialen Medien unterliegt strengen gesetzlichen Regelungen. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie die Datenschutzbestimmungen einhalten, was den Einsatz von Social Selling zusätzlich komplizieren kann.
Alternative und ergänzende Ansätze
Angesichts der genannten Herausforderungen sollten Sie überlegen, wie Sie Social Selling sinnvoll in Ihre Vertriebsstrategie integrieren können.
Multichannel-Strategie mit besserer Leadqualifizierung
Relativ neu ist die Entwicklung, dass man aus den unterschiedlichen Frameworks, B2B-Zielkunden zu entwickeln – wie z. B. dem ICP (Ideal Customer Profile) oder JTBD (Jobs to be Done) – direkt vorqualifizierte Leads aus bestehenden, ständig aktuell gehaltenen B2B-Datenbanken holen kann. In der BDS B2B Data Platform stehen z.B. über 10 Mio Ansprechpartner zur Verfügung mit weiteren Merkmalen und 6 Millionen Unternehmen.
Der Schritt der Vorqualifizierung von Leads über Marketingaktionen für den Vertrieb kann so oft übersprungen werden. Call-Center- oder Mailingaktionen werden so wesentlich effizienter, da direkt vorqualifizierte Leads angesprochen werden.
Aber auch Social Selling selbst kann mit guten Daten verbessert werden: Die Information, ob ein Lead ein LinkedIn-Profil hat, kann ebenfalls aus solchen Datenbanken gezogen werden und damit die grundsätzliche Entscheidung über die Art und Weise des Einsatzes von Social Selling vereinfachen.
Nutzung hochwertiger Daten
Automatisierung und KI
Fokus auf Content Marketing
Handlungsempfehlungen
Kritische Evaluierung des eigenen ICP / Zielgruppendefinition
Unternehmen sollten prüfen, ob ihre Zielkunden über soziale Medien erreichbar sind und welche Plattformen sie bevorzugen. Eine genaue Analyse des Ideal Customer Profiles (ICP) hilft dabei, die richtigen Kanäle zu wählen. Gleichzeitig dient das ICP hervorragend als Grundlage für die Selektion von vorqualifizierten Leads aus breit aufgestellten B2B Daten Plattformen wie der unseren
Ressourcen effizient einsetzen
Es ist wichtig, den Aufwand für Social Selling im Verhältnis zum erwarteten Nutzen zu betrachten. Unternehmen sollten klare Ziele definieren und den Erfolg regelmäßig messen. Insbesondere im Vorfeld sollte geprüft werden: Wie aktiv sind meine Zielgruppen? Kann ich sie bei dem, was sie brauchen und ich leisten kann überhaupt über Social Media abholen?
Schulung und Kompetenzaufbau
Mitarbeiter benötigen die richtigen Fähigkeiten und Kenntnisse, um Social Selling effektiv einzusetzen. Investitionen in Schulungen können die Effektivität steigern.
Datenschutz beachten
Die Einhaltung von Datenschutzrichtlinien ist unerlässlich. Unternehmen sollten klare Richtlinien für den Umgang mit Daten in sozialen Medien etablieren.
Fazit
Social Selling bietet im B2B-Bereich sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Während es eine wertvolle Ergänzung im Vertriebsprozess sein kann, ist es kein Allheilmittel. Die begrenzte Reichweite, Skalierungsprobleme und Datenherausforderungen machen deutlich, dass Social Selling nicht isoliert betrachtet werden sollte. Eine ausgewogene Strategie, die verschiedene Kanäle und Ansätze kombiniert, ist entscheidend für einen erfolgreichen Kundendialog im Jahr 2024 und darüber hinaus. Insbesondere wenn neue Entwicklungen wie die Erhebung vorqualifizierter Leads Berücksichtigung finden. Unternehmen sollten flexibel bleiben, ihre Methoden regelmäßig hinterfragen und an die sich verändernden Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen. Um Sie bei der Entscheidung rund um Social Selling zu unterstützen, werden wir im Laufe der nächsten Monate einige Branchenvergleiche veröffentlichen. Folgen Sie uns auf LinkedIn, um diese nicht zu verpassen!
